¿Qué marca España queremos vender?

05.06.2013 Madrid Emelia Viaña. Expansión.com

 Los expertos coinciden en la necesidad de definir un plan de actuación. 
 ¿Qué marca España queremos vender? 

"Somos un poco cainistas". Un poco o bastante dependiendo del experto en márketing o branding al que se pregunte. Para todos ellos, el problema de la Marca España es lo mal que los españoles hablamos de nosotros mismos y la clase política. "Para cambiar la marca de un país, lo primero que hay que arreglar es la corrupción. Hace cinco años teníamos una reputación intachable y ahora la imagen que tenemos es de que somos unos chorizos", así de franco es Xavier Oliver, profesor de Dirección Comercial de Iese. "La imagen que tenemos no tiene que ver con los ciudadanos o con las empresas, pero son los que sufren las consecuencias. Los países que a lo largo de la historia han cambiado su imagen, lo han hecho porque han trasformado su forma de hacer política o a sus políticos", afirma Oliver.

Efectivamente son muchos los países que han conseguido cambiar su imagen, pero el proceso es largo y frágil. Sudáfrica es uno de los que la cambio cuando abolió el apartheid; Irlanda ha conseguido hacer olvidar a los turistas los años más sangrientos del IRA y Colombia trata de desvincular su nombre del narcotráfico.

Pero la política no consigue nada si no hay un compromiso de todos y aquí vuelve lo del cainismo. "Crear una marca de país no es sólo tarea del gobierno. Se necesita un equipo y un esfuerzo común entre los líderes y la sociedad civil", asegura Daniel Tisch, presidente de Global Alliance for Public Relations and Communication Management, organización mundial que agrupa a las principales asociaciones de Comunicación y Relaciones Públicas.

"La marca de un país tiene muchas dimensiones: cultural, social, económica y política. Para las empresas todas son importantes pero es fundamental la económica, porque sus posibles inversores quieren saber que el mercado es estable, que las leyes se cumplen y que hay un clima político que favorece los negocios".

España lleva un tiempo intentando vender una imagen distinta de nuestro país a través del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Carlos Espinosa de los Monteros presentó ayer en el Parlamento Europeo una campaña de nuestro país, donde moda y gastronomía serán los protagonistas. "Gestionar la marca de un país es muy positivo, pero hay que definir una estrategia. Más de la mitad de los turistas llegan a España buscando sol y playa, ¿debemos renunciar a eso cuando definamos nuestra marca?", se pregunta Gerard Costa, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de Esade. La respuesta es obvia, no. "Controlar la imagen del país es algo complicado, hay muchas variables que escapan del control de los que la gestionan. Lo primero que hay que decidir es si queremos que nos conozcan por tecnología, comunicaciones, hoteles... o por el carácter de la gente, la calidad de vida... Quizá lo mejor que podemos decir de España es que pasamos por un mal momento económico, pero que tenemos mucha calidad de vida. Ese mensaje es creíble. El problema es que cuando en el mundo se habla de España, la imagen que a la gente le viene a la cabeza es la corrupción". Según el barómetro de la Marca España del Instituto Elcano, nuestro país destaca como destino turístico, por el patrimonio cultural y por la calidad humana. La nota más baja corresponde al gobierno y a los políticos y ha aumentado la percepción de corruptos que tiene el mundo de nosotros.

El que fuera responsable de coordinar la marca España como asesor del Gabinete del ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, lo tiene claro: "Fue y es un desmadre". José Miguel Sánchez Guitián, autor del libro Marca país (Editorial Esic), cree que "los políticos hablan mucho y hacen poco por la marca España. Siempre se ponen muchas expectativas y poco dinero".

Según su experiencia, en la imagen de un país influyen muchas variables. "El problema no es la imagen. Los españoles tenemos mala imagen de nosotros mismos. A eso se une que hay reinos de taifas y que cada uno hace la guerra por su cuenta. No hay un objetivo común. Tenemos mucho que vender, pero no lo aprovechamos. Sólo hablamos bien del jamón ibérico".